天生美麗富安娜
在“中國國際家用紡織品及輔料博覽會”第一天舉行的“中國國際家用紡織品設(shè)計大賽”頒獎典禮上，富安娜公司參賽作品“都市綠洲”系列就榮獲了金榜獎。“都市綠洲”系列，采用花卉等自然元素為設(shè)計題材，用油畫般的筆觸大膽勾勒出了一個唯美的都市綠洲。設(shè)計師以鮮活的綠色為基調(diào)，為久居車水馬龍、繁華都市的人士營造了一個靜謐的精神家園。富安娜，家用紡織品中的佼佼者。它有著與眾不同的特色，它的唯美靜謐令人愛不釋手。
從目前來看，國內(nèi)家紡業(yè)正處于起步階段，產(chǎn)品附加值高，發(fā)展?jié)摿薮蟆鴥?nèi)家紡企業(yè)有近4000家，主要分布在長江三角洲一帶。國外家紡品牌將會以各種形式進(jìn)入中國市場。
據(jù)了解，南北方的消費觀念和喜好已經(jīng)趨于同質(zhì)化。主要以素凈為主，而且主要的消費人群為30-50歲的中青年主婦。在北區(qū)大部分人將床品的消費當(dāng)作是奢侈品；在南區(qū)消費水平高的地方，已經(jīng)有一步分將床品的消費當(dāng)作是家庭裝飾的一部分，可以隨著季節(jié)的不同而購買不同的床品搭配。
隨著西部大開發(fā)的不斷深入，收入水平的減小，以及生活方式的變化，床品市場有較大的發(fā)展空間。
競爭對手方面，雅芳婷、羅萊、夢潔、雅蘭這幾個品牌在市場上已經(jīng)形成一種特定的高度和位置。消費者對這些品牌也都有了固定的概念。例如知名度，雅芳婷居于首位，消費者對它的購買變成了一種“趨勢”和“慣性”。
而羅萊的專賣店和專柜都設(shè)在離富安娜近的地方，它的產(chǎn)品線、產(chǎn)品風(fēng)格和裝修風(fēng)格與富安娜十分相似，加上公司實力雄厚，所以對富安娜造成了一定的威脅。并且它的產(chǎn)品線較長，目前已經(jīng)形成七大風(fēng)格，十一類產(chǎn)品，是富安娜國內(nèi)最大的競爭對手。
面對實力不俗的競爭對手，富安娜雖然天生美麗——占有原創(chuàng)設(shè)計優(yōu)勢，在品牌的運作上，卻是絲毫馬虎不得。富安娜家紡找到東方船，欲攜手打造一支以提升品牌形象為目的的廣告片。因此，要讓富安娜在同類品牌中出類拔萃，我們必須有好的策略和廣告手段。
哪有一夜不同眠
說起床上用品，大多數(shù)人首先想到的不是睡覺，而是感觀和心靈上的滿足。把床布置得高調(diào)些，典雅些，取悅自己的同時也給他人制造了感觀上的享受。在外人看來，會覺得你是一個細(xì)膩，懂得生活，懂得享受的人�，F(xiàn)在對于床的裝飾，已經(jīng)不單純是為了能睡一個好覺這么簡單了。所以，我們應(yīng)該從另外一個角度去闡述和推廣這個品牌。
如何使這支廣告與眾不同呢？
如果單從產(chǎn)品的“舒適度”或者是“質(zhì)量性”上做文章，能讓人有耳目一新的沖擊感嗎？能刺激人們的消費欲望嗎？這是重點，也是難點。因為市場上已經(jīng)有很多類似的廣告，無非都是向消費者訴求產(chǎn)品的功能性和實效性，千遍一律，毫無新意。這種廣告已經(jīng)不能讓大家對產(chǎn)品的產(chǎn)生新鮮感和購買欲望了。
作為消費者，我們可以深切體會到，購買，很多時候是受其“形象”的影響的。例如說，我們本來并不需要這樣?xùn)|西，但是通過廣告獲悉，這樣?xùn)|西會給我們帶來某種特別的感受或者新的心靈體驗的話，我們也許就會嘗試著去購買。這是人的心理，當(dāng)然這也是有特定的針對人群的。
通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)大家對富安娜的印象主要是“美”和“奢侈”，大多數(shù)人感覺她是展示在“櫥窗里”的漂亮“洋娃娃”。由此我們給福安娜的消費人群定位在“有一定消費水準(zhǔn)的白領(lǐng)或者家庭”上。所以廣告的出發(fā)點就從“高格調(diào)”切入，以舞蹈的美和靈性展現(xiàn)出福安娜別具風(fēng)情的高雅情調(diào)，使她的美升華到極致。令人眼前一亮，過目不忘。對于有一定消費能力的人來說，“新鮮感受”是在潛意識中產(chǎn)生的。富安娜，從產(chǎn)品的外觀、格調(diào)上來看，本來就給人截然不同的感覺，它獨特的樣式和風(fēng)格使它不能沒落在平庸的表現(xiàn)形式中。所以我們思考要將它表現(xiàn)得既個性又適合大眾品味；既高雅又能平易近人；既低調(diào)又能彰顯高貴。
我們將客戶所要達(dá)到的效果和我們自己想要把它塑造成的形象緊密的結(jié)合起來，再通過細(xì)密的市場研究分析，終于有了最終結(jié)果。
“舞是靈性的創(chuàng)造，舞是生命的表現(xiàn)，富安娜是感觀的體驗，富安娜是享樂的精靈，富安娜家紡藝術(shù)，哪有一夜不同眠”富安娜通過這種帶有煽動性和迷離性的旁白塑造了屬于自己的獨特的品牌形象。巧妙地將舞蹈與富安娜床上用品結(jié)合在一起，搭配楊麗萍別具一格的舞蹈姿態(tài)，一種朦朧的美感油然而生，其中不但折射出一種對生活的感悟，還有著對人性本色的體現(xiàn)。
將床上用品的美上升到“精致”生活以外的某個高度和層次。較其它品牌的床上用品廣告而言，這讓富安娜更具個性色彩。
相對于對手“舒適、浪漫、愛、溫馨、典雅”等大同小異的廣告訴求來看，富安娜的廣告語“哪有一夜不同眠”具有與眾不同的差異效果，通過具創(chuàng)意的表現(xiàn)更容易被消費者識別與接受。
表現(xiàn)上，我們決定采用舞蹈的形式。以舞蹈的靈性、舞蹈的表現(xiàn)去改變同時也是去營造一種視覺沖擊。在家紡織品廣告中，這是前所未有的。
在代言人的選擇上，既然是與舞蹈掛鉤，那么就應(yīng)該找一個在這方面給人印象深刻的人。楊麗萍，大家都很熟悉。她的舞蹈，是結(jié)合靈魂展示在我們面前的。可以說她是用舞蹈在演繹她的人生。她熱愛舞蹈，并且是為了舞蹈而存在。懷著這份執(zhí)著，由此，我們可以聯(lián)系到富安娜床上用品上。對富安娜也是一種執(zhí)著的選擇。富安娜是感觀的體驗，富安娜是享樂的精靈，富安娜家紡藝術(shù)。這與代言人本身，緊密結(jié)合。
拍攝方面，在調(diào)性上強調(diào)深色略帶夢幻的背景。因為夢幻的背景容易讓人聯(lián)想到神秘與誘惑，同時也顯得非常的單純，給人美好的想象；在光影的處理上多以逆光為主，更好地強調(diào)富安娜床飾品的質(zhì)感，突出富安娜的產(chǎn)品品質(zhì)；在音樂上追求的是空靈與吸引，以現(xiàn)代打擊樂為主。文案通過楊麗萍對舞蹈的理解及闡述，結(jié)合對富安娜的體驗和感受，讓代言人與產(chǎn)品很好地結(jié)合在一起。
孔雀開屏，演繹生活新舞曲
在拍攝的過程中，“孔雀公主”——楊麗萍讓人看到的，是一種優(yōu)美神秘的姿態(tài)。她妖嬈的舞姿，動人的神態(tài)，無不令人嘆為觀止。她被譽為中國的“舞神”，在舞臺上跳了幾十年，即便舉手投足間也充滿了靈韻和朝氣。而這種氣質(zhì)，和我們今天要拍的“富安娜”床上用品有契合之處，既流淌美的韻律，又體現(xiàn)卓爾不群的高雅。
工作人員在早上6點準(zhǔn)時出發(fā)，7點到達(dá)廣州最大的攝影棚。8點，燈光打好，產(chǎn)品和背景布置完畢，工作人員就位，廣告正式開拍。上午主要是拍攝產(chǎn)品部分，雖然產(chǎn)品較多，但因為事前的準(zhǔn)備工作做得很到位，所以拍攝能井井有條地進(jìn)行。11點，楊麗萍到達(dá)拍攝現(xiàn)場，進(jìn)入化妝間，做廣告拍攝前的最后準(zhǔn)備。
產(chǎn)品部分順利拍攝完，工作人員又馬不停蹄準(zhǔn)備下午的拍攝工作。接下來的拍攝工作比較艱巨，怎樣才能把楊麗萍拍得更漂亮，以及能否捕捉到她舞蹈時最傳神的動作，這些都是很考驗工作人員水平的。
舞蹈音樂在攝影棚回蕩，楊麗萍瞬間變成了舞蹈的精靈，她的身體在自由舞動，手臂的擺動像玫瑰花瓣的開放，腳落在地毯上就像樹葉翩然著地。音樂停了，大家一下還沒回過神來，看到楊麗萍站起來，所有人才激動地鼓掌，把掌聲獻(xiàn)給美的化身，美的代言人。
這個廣告需要楊麗萍跳很多次舞，每次她登上舞臺，總能精確地領(lǐng)會導(dǎo)演的意圖，用舞蹈把產(chǎn)品的特點表現(xiàn)出來，這才叫代言人。本次拍攝場景很多，但過程非常順利，凌晨兩點，整個廣告拍攝完畢，但楊麗萍還要趕到深圳拍平面廣告，她友善地和大家告別，“孔雀”在夜色中遠(yuǎn)去了，留給所有人開屏?xí)r的驚艷回憶！
目前片子已經(jīng)在央視三套黃金時段播出，在舞蹈女神楊麗萍的“伴舞”之下，富安娜家紡華麗登場，驚艷亮相，一場品牌提升的隆重演出正式拉開了帷幕！
